1、 你們與特勞特、里斯先生在中國(guó)開(kāi)設(shè)的分公司有何不同？
最大的不同是特勞特中國(guó)公司和里斯中國(guó)公司，他們服務(wù)大企業(yè)，我們服務(wù)中小企業(yè)。為此我們服務(wù)的貼身程度、收費(fèi)等也比較貼近中小企業(yè)的實(shí)際狀況。
另外，魯建華定位公司雖然從品牌理念與大的方法上講，與特勞特中國(guó)公司和里斯中國(guó)公司并無(wú)本質(zhì)不同，但在一些細(xì)節(jié)上確實(shí)有自己的特點(diǎn)。
比如說(shuō)在定位上，我們會(huì)考慮到中小企業(yè)實(shí)力小的實(shí)際狀況，更加推薦打側(cè)翼戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)；
比如說(shuō)在推廣上，我們也會(huì)考慮到中小企業(yè)缺乏資金，而不特別建議企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就大打特打電視廣告。等等。
2、 定位是否只適合快消品行業(yè)？
這是較為普遍的問(wèn)題，問(wèn)得很好。
王老吉是其中典型的代表，自2003年以來(lái)，伴隨“防上火”定位的成功建立， 6年間王老吉從一個(gè)億元品牌飛速成長(zhǎng)為百億元品牌。另外，平時(shí)談到定位時(shí)，舉的一些案例也通常是快消品品牌。由此，帶給企業(yè)家一個(gè)定位更適合快消品行業(yè)的錯(cuò)覺(jué)。
事實(shí)上，“定位”出自工業(yè)品行業(yè)，是定位之父杰克?特勞特于1960年代在美國(guó)通用電氣任職期間開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的成熟的品牌戰(zhàn)略理論。在特勞特的協(xié)助下，美國(guó)西南航空憑借“單一經(jīng)濟(jì)艙級(jí)”定位，從只有幾架飛機(jī)的公司，成長(zhǎng)為美國(guó)航空“巨無(wú)霸”，市值反超美國(guó)三大航空公司總和的3倍，成為美國(guó)最受尊敬的公司；1993年巨虧160億美金的IBM，借助特勞特所做的“電腦集成服務(wù)”定位，從而起死回生；蓮花軟件憑借特勞特“群組軟件”定位，成功側(cè)翼包抄微軟，受IBM青睞并購(gòu)，價(jià)值35億美元。
在中國(guó)，通過(guò)定位理論協(xié)助打造的品牌還有勁霸男裝、豪爵摩托（大長(zhǎng)江集團(tuán)）、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)等。定位是基于顧客心智研究，進(jìn)而在心智中確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的地位，給顧客提供一個(gè)充分的選擇理由。任何行業(yè)、任何品類，都會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)，那么在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何使自己的公司、產(chǎn)品或服務(wù)脫穎而出，成為顧客的優(yōu)先選擇甚至是首選，從而成功打造品牌？這就需要用到“定位”這門學(xué)科的知識(shí)。
3、什么是中小企業(yè)？
中小企業(yè)是一個(gè)相對(duì)的概念。在不同的國(guó)家和地區(qū)以及不同的時(shí)期定義不一樣。最新我國(guó)官方出臺(tái)的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》工信部聯(lián)企業(yè)[2011]300號(hào)是：
（一）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)。營(yíng)業(yè)收入20000萬(wàn)元以下的為中小微型企業(yè)。
（二）工業(yè)。從業(yè)人員1000人以下或營(yíng)業(yè)收入40000萬(wàn)元以下的為中小微型企業(yè)。
…
等等，詳見(jiàn)《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》。
我們服務(wù)的中小企業(yè)是有強(qiáng)烈的企圖心又有打造品牌潛質(zhì)的成長(zhǎng)型中小企業(yè)，這里的中小企業(yè)不完全是官方的定義，而是企業(yè)自己心理層面的一個(gè)定位。
我們希望能為中國(guó)的中小企業(yè)播下建立世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的種子，為“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變貢獻(xiàn)力量。
4、你們做的到底是中小企業(yè)定位咨詢還是中小企業(yè)品牌定位咨詢？
這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得好。
定位的基本單位是品牌。
但在很多人的心目中有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分。商業(yè)中的品牌一般是指產(chǎn)品品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌才是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，產(chǎn)品品牌遠(yuǎn)比企業(yè)品牌重要。只有建立在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上的企業(yè)品牌才有價(jià)值，沒(méi)有產(chǎn)品品牌支撐的企業(yè)品牌要么是沒(méi)有價(jià)值要么是缺乏價(jià)值。
定位的基本單位是品牌，一般我們說(shuō)的定位其實(shí)就是指的產(chǎn)品品牌定位。一般在兩種情況下說(shuō)企業(yè)（品牌）定位，一種是把企業(yè)當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品牌，面向投資者、公眾、政府、媒體、合作伙伴、內(nèi)部員工的時(shí)候；另外一種情況是企業(yè)的商號(hào)與企業(yè)的產(chǎn)品品牌名稱一致時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌定位的一個(gè)簡(jiǎn)化說(shuō)法。
我們這里是后面一種情況，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中小企業(yè)往往企業(yè)商號(hào)名稱與企業(yè)產(chǎn)品名稱一致。我們做的其實(shí)就是中小企業(yè)品牌定位，簡(jiǎn)稱中小企業(yè)定位。
5、 品牌定位咨詢?cè)趺匆卜Q為企業(yè)戰(zhàn)略咨詢？
因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。企業(yè)的目的就是要通過(guò)打造強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)創(chuàng)造顧客。
傳統(tǒng)管理學(xué)中把企業(yè)戰(zhàn)略分為三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（又稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）、職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略是最高層次的戰(zhàn)略。定位理論認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才是企業(yè)最核心的戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略要圍繞如何支持競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)來(lái)進(jìn)行資源配置，職能戰(zhàn)略要以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為核心進(jìn)行展開(kāi)；而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本單位就是品牌（不是企業(yè)），品牌戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。傳統(tǒng)管理學(xué)的三層次戰(zhàn)略是一種由內(nèi)而外的思維，完全忽略競(jìng)爭(zhēng)，在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中很難實(shí)現(xiàn)。而定位理論是完全的由外而內(nèi)思維，首先在企業(yè)外部找到心智能夠接受的定位機(jī)會(huì)，再把它導(dǎo)入企業(yè)內(nèi)部作為企業(yè)組織資源的核心指引，反過(guò)來(lái)奪取和占據(jù)外部顧客的心智資源，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，為企業(yè)創(chuàng)造顧客。所以說(shuō)品牌定位咨詢本質(zhì)上是企業(yè)戰(zhàn)略咨詢，故我們稱品牌定位咨詢也是企業(yè)戰(zhàn)略咨詢。參見(jiàn)本公司創(chuàng)始人魯建華先生最新專著《定位屋：定位從觀點(diǎn)到體系》相關(guān)論述。
6、 是不是說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功一定需要有定位？
這要看企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于什么時(shí)代。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的心智時(shí)代，確實(shí)是這樣的。
在工廠時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，只要你有產(chǎn)品或者你產(chǎn)品有很好的品質(zhì)保障和特點(diǎn)，不需要定位你仍然可以成功。比如，在中國(guó)那個(gè)憑票排隊(duì)購(gòu)物的80年代，產(chǎn)品極度稀缺，無(wú)需定位，也不需要懂得營(yíng)銷，照樣成功。
在市場(chǎng)時(shí)代，雖然產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但憑借你出色的分銷、終端把控，以及企業(yè)形象或品牌形象的塑造，不需要定位，你依然可能成功。
在心智時(shí)代，情況就大不相同了。產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸，選擇無(wú)限而心智有限，太多的產(chǎn)品不能進(jìn)入消費(fèi)者心智被選擇而成為滯銷品，眾多沒(méi)有被選擇的產(chǎn)品成為被選擇產(chǎn)品的“肥料”而逐漸被市場(chǎng)淘汰。這個(gè)時(shí)候如何進(jìn)入并占據(jù)消費(fèi)者心智中的一個(gè)位置就成了生死攸關(guān)的問(wèn)題。定位就是為著解決這個(gè)問(wèn)題而誕生的。這個(gè)時(shí)候，沒(méi)有定位或定位錯(cuò)誤，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定不能成功。
那么是不是企業(yè)有定位或正確定位就一定能成功呢？
也不是。
企業(yè)有定位或正確定位了，還要?jiǎng)訂T企業(yè)把定位發(fā)展成為一個(gè)戰(zhàn)略，去實(shí)現(xiàn)和占據(jù)這個(gè)定位，成功創(chuàng)造顧客，企業(yè)經(jīng)營(yíng)才能成功。如果企業(yè)不能圍繞定位整合資源實(shí)現(xiàn)和占據(jù)定位，那這個(gè)定位其實(shí)是你企業(yè)內(nèi)部的一個(gè)定位，不是顧客心智中的一個(gè)定位，無(wú)法創(chuàng)造顧客；即便依靠宣傳、推廣，暫時(shí)進(jìn)入了顧客心智創(chuàng)造了顧客，由于你宣傳的你不能做到或者你讓顧客體驗(yàn)到的不符合你宣傳的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，顧客也會(huì)離你而去。
所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)先要有定位，其次還要具備一定的運(yùn)營(yíng)管理能力，運(yùn)營(yíng)圍繞定位發(fā)力，才能容易成功。當(dāng)然，在定位正確的前提下，可以容忍平庸的執(zhí)行，管理可以在成長(zhǎng)過(guò)程中逐一解決和完善；但在定位錯(cuò)誤或缺乏定位的前提下，再好的執(zhí)行力也只是加速企業(yè)的消亡。總之，有無(wú)定位都不能保證成功，但沒(méi)有定位，是先戰(zhàn)而后求勝，失敗的概率高，成功是偶然；有了定位，是先勝而后求戰(zhàn)，成功的概率高，成功是必然的。
有企業(yè)家說(shuō)，定位不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有定位是萬(wàn)萬(wàn)不能的，非常對(duì)!
7、為什么新項(xiàng)目上馬前必須先定位？
我們一直講，定位就是戰(zhàn)略。新項(xiàng)目上馬前必須先定位或者對(duì)新項(xiàng)目進(jìn)行定位評(píng)估就是定位戰(zhàn)略性的一種表現(xiàn)。試想，如果你的新項(xiàng)目定位不當(dāng)或者定位錯(cuò)誤，那意味著無(wú)論你多么有錢、團(tuán)隊(duì)多么強(qiáng)大、你如何努力，你將都不能成功——因?yàn)槟銢](méi)有在市場(chǎng)找到你生存的理由。史玉柱先生對(duì)此有深刻認(rèn)識(shí)，歡迎你看看他是怎么說(shuō)的：
“今天我跟大家講一下巨人從創(chuàng)辦起每一個(gè)產(chǎn)品的策劃和策略，談一下從開(kāi)始的第一個(gè)產(chǎn)品到現(xiàn)在的腦白金，有一個(gè)從不成熟到逐漸完善的過(guò)程。
“首先強(qiáng)調(diào)一下策劃的地位。一個(gè)企業(yè)付出最大的成本、最大浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，實(shí)際上決策失誤所付出的代價(jià)是最高的，舉個(gè)例子，當(dāng)初巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人該不該蓋這個(gè)樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過(guò)充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細(xì)地論證一下這樣可能會(huì)花費(fèi)幾百萬(wàn)的論證費(fèi)用，但是卻可以節(jié)省幾個(gè)億的損失。
“對(duì)于產(chǎn)品、對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，付出成本最大的是做了不該做的廣告。相反，如果你的營(yíng)銷策劃做得比較好，就是你的廣告訴求點(diǎn)是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費(fèi)都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點(diǎn)也是可以彌補(bǔ)的。腦白金啟動(dòng)是比較成功的，但這并不表示我們的分公司經(jīng)理都很能干，我認(rèn)為我們的分公司經(jīng)理有1/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有1/3根本不稱職，但是我們的全國(guó)市場(chǎng)除了陜西除了內(nèi)蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的經(jīng)理是不稱職的也都是成功的。
“所以一個(gè)策劃決定著一個(gè)產(chǎn)品成功和失敗的命運(yùn)。”
史總講的策劃不是一般的戰(zhàn)術(shù)策劃，其實(shí)就是定位，對(duì)新項(xiàng)目的定位。
